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Che cosa è il greenwashing?

Aggiornamento: 18 lug 2022

Greenwashing è composto da due parole: "green" (verde) e "whitewashing" (copertura, mascheramento, nascondere fatti reali spiacevoli). Significa quindi nascondere o mascherare cose spiacevoli relative all’impatto ambientale.



In altre parole, il #greenwashing è una tattica di marketing usata, sopratutto dai grandi colossi, per convincere i clienti, spesso attraverso una pubblicità ingannevole, che la propria azienda, o un suo prodotto, sta aiutando l'ambiente.


Quando in realtà:

  1. non viene fatto nulla di concreto nei confronti della tutela ambientale

  2. l’impegno ambientale è nullo se paragonato al danno ambientale delle altre attività della stessa azienda o della casa madre.

  3. l’"impegno" ambientale è obbligatorio per legge, ma l'azienda prende il merito di queste "buone azioni”, come se fossero scelte.

Il solo scopo di questa tattica è quello di trarre un beneficio economico, ingannando il pubblico che è consapevole, ora più che mai, dell’importanza della tutela ambientale, dell’ emergenza climatica e di uno stile di vita sano.


Oggi tutte le categorie di prodotti vantano parole come “bio”, “naturale”, “eco-friendly”, “recycled”, “etico”, ecc. Ma cosa significano veramente queste parole? Nella maggior parte dei casi sono talmente interpretabili e vaghe che non significano assolutamente niente. Prendiamo la parola “naturale”. La prima associazione che ci viene in mente è che fa bene, che non è nocivo. Però anche l’arsenico, il cianuro e il mercurio sono tutti naturali!


Come facciamo a riconoscere il greenwashing?


Una notizia positiva è che il greenwashing è una tattica ed ogni tattica può essere riconosciuta e "scoperta". Ci sono diversi approcci per descrivere le strategie di greeenwashing da vari punti di vista. In ogni caso, i tre trend principali ben diffusi sono:

  • parole vaghe: un esempio eclatante sono le uova dei grandi marchi, da galline “allevate a terra”, che non significa senza gabbia, “biologiche” ma senza alcun certificato verificabile, ecc. Per chi vuole approfondire, ecco un’indagine di Essere animali su questo argomento: https://www.youtube.com/watch?v=20IZvNdgbGc&feature=emb_logo

  • immagini suggestive: per esempio, una mucca che lecca felicemente la guancia di uno chef, un bambino che corre nei prati, boschi tropicali, ecc.

  • comunicazione intenzionalmente mirata per creare un’impressione superficiale senza alcuna prova. Ad esempio: buono per il pianeta, ti emoziona per natura, sostiene l’ambiente, ecc.

Per valutare l’impatto reale delle attività “green” delle grandi aziende bisogna mettere a bilancio non solo quanto è stato fatto di “buono”, ma anche di “cattivo”. Vediamo ovunque i “grandi” numeri che le catene pubblicizzano orgogliosamente con slogan come “Abbiamo riciclato 3 tonnellate di plastica in un anno”. Ottimo. Fantastico. Ma quanta plastica nuova è stata prodotta o utilizzata presso i vostri stabilimenti in un anno? 45 tonnellate? Ok. Solo avendo un quadro completo della situazione possiamo valutare e vedere il reale impatto ambientale. Altrimenti, fornendo solo i dati parziali, queste aziende vengono percepite come paladini della sostenibilità, quando in realtà stanno solo “mascherando” fatti scomodi, con un’etica di facciata. Diventare sostenibili non significa adattarsi alla tendenza del mercato e creare una collezione “sostenibile” o una campagna “etica”, ma rivedere e modificare il proprio modello di business!


Perché il greenwashing è così pericoloso?


Le multinazionali che investono miliardi nelle campagne di "greenwashing" distruggono l'economia locale, facendo diventare i piccoli imprenditori "invisibili". Utilizzando packaging verde e parole generiche come "bio" o “naturale”, inserendo messaggi solo apparentemente “green” nelle loro pubblicità, ingannano il consumatore. Il consumatore è convinto di fare la differenza quando in realtà alimenta coloro che continuano a distruggere il pianeta.

Il greenwashing, quindi, é pericoloso perché:

  • sta diventando una normalità

  • distrugge l'economia locale

  • disinforma e disorienta il consumatore

  • contribuisce al disastro ambientale

  • maschera e nasconde la verità

Le vere aziende etiche gridano e chiedono aiuto, ma sono talmente piccole e invisibili che rischiano di scomparire tra le onde di un mare di falsi messaggi “verdi”.


Sarebbe una grande illusione pensare che possiamo cambiare i grandi colossi, possiamo, però, informarci e fare scelte consapevoli. Se vogliamo vivere in un mondo migliore, possiamo disegnarlo, con le nostre scelte.


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